战略决胜未来：战略规划如何为设计企业谋未来？

改革开放以来，设计行业的发展总体呈现出持续增长的态势，从未发生过根本性的大势变化，行业规模不断增长、模式不断延伸、政策法规在矛盾中有序调整，虽然竞争在不断加剧，良好的大势和居于价值链前端的优势，让大多数设计企业都获得了发展的机会。

但即使是微小的变化，经过长期的数量累积，也会带来惊人的变化。设计行业的变化已经逐步累积达到极限，攀成德把这种变化总结为“行业的分水岭、企业的岔路口”，在新的时代，企业战略的重要性迅速提高，设计企业需要重新定位战略，提升对战略价值、战略规划制定过程和推进策略的理解，让战略起到应有的作用。

企业为什么要做战略规划？做战略规划的目的是什么？想要解决什么问题？

实际上大多数企业都没有想清楚这个问题，不少企业的回答是“时间点到了”、“上级部门做了，我们也要做一个战略规划”、“国资委要求我们做一个战略规划”，这些当然是原因，但细究又不是做战略规划的根本目的。如果不思考企业战略的目的，企业会很容易陷入为什么放羊的循环：放羊是为了赚钱，赚钱是为了娶媳妇，娶媳妇是为了生孩子，生孩子是为了放羊。即使成为“放羊”世家、百年老店，也很难推动企业的进步。战略是为了企业生存，更是为了企业实现突破。

攀成德公司在为设计企业提供战略咨询服务的时候，咨询团队会反复和企业探讨“我们企业的战略规划到底要解决什么问题”，即使是管理水平比较高的大型设计企业，要系统、深入地回答这个问题，似乎也是一个难题。

企业的战略规划要做好，首先需要思考战略规划到底有什么作用，经典的战略理论认为，其作用有三个方面：

第一，统一思想、统一认识，起到战略激励的作用。

“人心齐、泰山移”是中国人常说的谚语，一般的理解是“人心齐”力量大，其实，也可以反过来看，“移泰山”这件事几乎不可能，可见“人心齐”难度之大。企业统一思想并不容易，不要说整个组织的思想统一，在很多大型企业内部，一把手、二把手、副总层面的思想都难以统一，更何况有些企业的人事变动频繁，在动态的环境中保持企业的思想统一更不容易。统一思想也不是开职代会程序通过这么简单，即使程序过了，持续的动态变化也是挑战。可以说，统一思想既是整体的，也是过程的。在战略上统一思想，最好的方式是重视战略规划指定的过程，在过程中开放式探讨，寻找企业可能的发展路径和策略，构建企业各层级的战略思维，决策在高层，执行在中层。

统一思想主要有哪些方面的内容呢？主要是回答好以下几个问题：要成为什么样的企业？要做什么样的业务？路径是什么？分为几个阶段？资源怎么去匹配？管理政策怎么调整？在变化的环境里，没有哪个选择必然是正确的，但企业又必须做出选择。

如何一起去寻找答案？攀成德最近几年为设计企业提供战略规划服务的过程中，除了做分析和调研，我们也非常重视研讨会的组织，会组织各级人员、各条线人员开展不同主题的研讨，通过头脑风暴来统一思想、统一认识，寻找企业发展的路径，探讨组织变革和资源匹配等问题，即使找不到真理，也可以大致把道理讲清楚。

第二，指导具体行动并进行过程控制。

战略规划的内容中，很多问题都要做出选择，例如，企业选择什么发展方向？业务模式是什么？有限的资源怎么匹配？组织应该如何变革？有哪些明确的战略性行动（不同于战术性行动）？过程的风险如何控制？这些问题的选择，都会影响企业未来的经营、管理行为，指导职能和业务部门的具体行动。

战略规划对企业管理过程的控制表现在两个方面：其一，战略规划是企业各个年度职能计划的依据。其二，战略规划是各级绩效考核的基本依据，把战略规划中的结果性目标分解为驱动性目标，由上往下进行分解，形成组织的各个层级、各个条线的考核指标。绩效考核指标是管理的指挥棒，每个年度的考核指标都要来源于战略目标和各项发展指标。

第三，战略性配置资源。

企业的资源总是有限的，资源错配是企业运营中常见的问题。华为任总对资源配置有过经典的论述：“我知道我们没有那么多力量，就把力量缩窄，缩到窄窄的一点点，往里面进攻，一点点进攻就开始有成功、有积累，我们觉得这种针尖式的压强原则是有效的，所以我们聚焦在这个口上。这三十年来，我们从几百人、几千人、几万人到18万人，只对准同一个‘城墙口’冲锋，对信息传送领域进行冲锋，而且对这个‘城墙口’每一年投资150-200亿美元的力度。在科研投资上，我们是全世界前五名，聚焦在这个投入上，我们就获得了成功。”

战略规划不仅有利于集中资源办大事，也有利于实现最优的资源配置。寻找并抓住机遇，是中小设计企业的战略，原因很简单，小企业的资源是有限的，机会也不多，能够做出的资源组合很有限，要在“贫瘠”的土地上寻找未来，机遇就是一切。当然小机遇带来的效益往往可以使一个“食量”不大的企业生存得很好。大中型设计企业的资源更加丰富，由于他们具有更强的资源能力和更大的市场参与度，能够有更多的生存空间和机会，在众多诱惑面前，这些企业已经能够有所取舍，开始思考战略定位和方向，并逐步在企业运行中将战略传输到下属部门和关键人员。对于大型设计集团而言，丰富的品牌、资金、人才等资源成为其核心的竞争优势，大型企业能为未来投入，塑造未来的能力更强，在舍与取、进与退等方面的选择会随时产生，对于他们来说战略不仅要确定企业定位、业务的选择、与业务相配套的职能战略，还要有更进一步的战略分解实施计划。对于大型集团而言，他们所拥有的人力资源、财务资源、设备技术资源、信息资源、品牌资源的不同搭配，会产生显著的差异，战略对于他们来说不仅意味着对外部环境的前瞻考虑，更意味着思想文化的统一。

展望“十四五”，设计企业首先应当认识到战略的作用。战略的最高境界是引领企业发展，而现在和未来的设计行业，无论是市场、政府管理还是技术，都在急剧变化，因此企业在战略规划中需要考虑未来行业可能发生的变化。2019这一年，一些大型的设计企业开始对其“十二五”、“十三五”规划进行反思，部分企业成功地利用战略工具引导企业实现了快速发展，多数企业认为过去十年在战略上有很多失误，失去了许多好的发展机会。尽管如此，企业至少还在发展，这很大程度上是因为过去十年企业面对的还是增量市场，未来的市场将进入没有增量的竞争时代，如果企业的战略在未来五至十年出现较大的失误，对企业而言，将不仅仅是发展快慢的问题，而是关于生与死、存与亡的问题。

中电建华东院在数字化转型上的实践，比较全面地诠释了战略规划的重要性。1954年建院的华东院在新安江水电站建完之后，到上世纪九十年代经营就已经非常困难了，加上水电行业当时已经成为下行产业，逼得企业不得不提前做多元化布局，寻找差异化的竞争优势。2000年左右华东院开启了信息化转型之路，到2016年数字化业务才基本实现了盈亏平衡。十七年坚持投入，尽管没有获得经济回报，但是间接效益是显著的。在数字化转型的过程中，企业的信息化管理能力和数字化三维设计能力也拉动了其他业务的发展，整个华东院得到了快速的发展，这也坚定了华东院对数字化业务的信心。2016-2017年，华东院的数字化业务开始大规模发展，团队规模也快速扩大，到2020年业务量已经达到7-8亿元，团队规模也达到700人左右，这在全国的设计行业中都是绝无仅有的。华东院现在的成功是基于过去二十年的战略思考和战略性投入，正是因为对数字化趋势的正确判断、团队思想做到高度的统一，才能在亏损十七年的情况下持续投入，战略性地配置相应的资源，实现了跨越式发展。

同样，西北电力院向工程总承包转型的实践，也比较全面地诠释了战略规划的重要性。2004年，时任西北院院长的张文斌先生认为“火电建设的高潮不会持续，设计咨询业务难以让大型电力设计院获得持续发展，必须向工程总承包转型”，由此，开启了与攀成德长达十三年的合作。在合作过程中，西北院院长负责这一重大工作的总体设计，攀成德项目组配合做相关方案。由于当时火电设计咨询业务火爆，工程总承包业务推进非常困难，但因为主要领导坚定不移的信念，西北院的总包业务一直在电力顾问集团保持领先。2019年，一位西北院的领导说：“今天的火电设计市场已经今非昔比了，要感谢当初领导们推进工程总承包的坚定信念，让西北院在下行的市场里，还能保持业务饱满，没有当时的耕耘，就不会有今天的成绩。”

2018年6月，习近平总书记在中央外事工作会议上提出了世界“百年未有之大变局”的论断，“时代中的一粒灰，落在个人那里，可能就是一座山”，是的，设计企业正面临着剧烈变化的外部环境，既有世界的，也有中国的；既有社会的，也有行业的；既有市场的，也有政策的。在为设计企业服务的过程中，我们能感受到从业人员的心理压力。行业正在发生哪些变化呢？

首先是竞争加剧的挑战。更加激烈的市场竞争是“十四五”期间和未来设计市场的总体特征。与制造业相比，设计行业的竞争来得比较晚，从2001年底中国加入WTO至今，很多行业已经经历了世界级的竞争；有些行业则主要是国内企业之间的竞争，如金融、农业，开放程度相对比较低；而设计行业，由于各种壁垒和行业特征、项目属性，竞争并不充分。即使在竞争相对充分的建筑设计行业，也有院长说：“建筑设计行业在市场端的竞争并不算激烈，各有各的市场，各有各的边界。”攀成德有同事是某大型设计企业的独立董事，这家建筑设计企业所在区域的大多数公建项目都是它设计的，但这家企业在全国建筑设计行业的地位并不突出。对待竞争，设计企业也许应该持更加开放的态度，当下有很多设计从业人员抱怨工作量大、收入与投入工作量不匹配，我们认为行业竞争越激烈，对人才的重视程度就越高，优秀人才的身价也会越高。所以，优秀的设计企业、优秀的人才，应该期待看到更激烈的竞争，无论是体育行业、家电行业、婴童行业还是汽车行业等都遵循这样的规律。从攀成德得到的数据来看，目前设计企业中，优秀的技术专家、院长身价都不是太高，其原因就是市场开放度还不够、竞争不够充分，人才市场还没有动起来。行业上下游的房地产行业、建筑施工行业都出现了比较常见的高层挖角现象，猎头的行动也比较常见，高级人才的流动活跃了人才市场、提升了人才价值。所以，我们认为企业之间竞争越激烈，行业进步速度越快，而政府要做的是制定公平的竞争规则、塑造公平的竞争环境。

其次是信息化和数字技术的挑战。信息化在设计企业中被探讨的时间已经很长了，企业信息化还在路上的时候，数字化时代扑面而来。有专注于建筑业数字化服务的从业人员告诉我们，目前还找不到成熟的数字化转型路径和策略，大家都在尝试；有的企业已经走在领先的路上，但也还存在诸多的不确定性。做好，可以带来一定的领先，但并不能成为企业的核心能力；不做，则一定落伍。在快速变化的社会，技术不会等待领导者、团队和设计企业。这部分内容，我们将在本书的第6篇中专门探讨。

第三是模式加速转换的挑战。模式转型也是设计企业长期探讨的课题，从上世纪八十年代化工设计企业朝工程总承包转型，到“十四五”期间，大多数大型设计企业加速朝工程总承包转型，全过程工程咨询和建筑设计企业的建筑师负责制也在探索前行，不管有多少问题和困难，在市场变化加速的大背景下，这样的转型必然成为设计企业求生存、求发展、求未来的选择，由此将带来组织、风险管理、资源组合等众多新挑战。“十四五”不仅是加速转换的时期，也许是转型的最后机遇期。

 “十四五”期间，设计企业的挑战将是综合的，面临着竞争、技术、模式的挑战，从外部看是客户价值和企业核心竞争力的塑造，从内部看是效率和服务品质的塑造，而这些既是设计企业“十三五”发展的提升，也是“十五五”发展的基础。

时代变化给所有行业都会带来挑战，很多事情在我们身边早已发生，我们也习以为常。我们见证过“供销社”的消失，见证过“棉纺厂”的倒闭，见证过数百家“冰箱厂”的繁荣和衰落；中国的改革开放，让我们看到了时代的进步，看到了行业和企业的兴衰成败。然而，这些对于设计企业和从业人员而言，都是其他人的“交通事故”，能看到、表同情，但很难感同身受。设计行业一直是“香饽饽”，最优秀的大学毕业生选择进入设计企业，进入设计企业的新人往往被师傅盯着，希望成为自己的“女婿”或者“儿媳妇”，为什么？行业社会地位高、工作环境舒适、收入也相对稳定和丰厚，这种待遇，作者李福和曾经有过体会，显然，这是那个时代的贵族待遇，进入设计企业，尤其是行业顶尖的设计企业，职业地位在全社会是比较高的。

在时代面前，谁都不是局外人，我们看到设计行业正在经历着这样的挑战：

行业地位下降。时代在变化，“三十年河东、三十年河西”，互联网兴起、高科技发展，很多新兴的行业不断超车，比设计行业更具吸引力，更能引领社会潮流。有水电设计企业的领导说：“我们过去可以招清华大学的毕业生，现在几乎不可能。”有建筑设计企业的领导说：“我们也有建筑师转行去做互联网的。”社会从“三百六十行”到“三千六百行”，行业更加丰富，有很多行业的吸引力已经远超设计行业。

体制约束较多。大型设计企业的前身大多是事业单位，2004年前后，部分设计企业改制为民企，更多的设计企业转型为国有企业，要么成为大型建筑央企的二级企业，要么成为地方国资委所属的国有企业，总体来说，设计企业的机制约束比较多。某大型专业设计集团人均收入略超10万元，某厅级煤炭设计企业人均收入20万元，作为知识密集型企业，这样的收入水平，显然没有任何吸引力。没有体制机制的松绑，就不会有企业的发展活力，我们常听到设计企业谈“三项制度”改革，经过改革开放四十年的洗礼，设计企业依然在谈论这个话题，依然在探讨“三项制度”改革的艰难，这大致可以反映出受行业体制机制约束的严重程度，也反映出行业改革速度之慢。某行业协会的领导告诉攀成德：“至少二十年来，设计行业的组织结构、生产运作方式、人均营业收入，都没有多少变化。”在体制机制方面，设计行业相比证券、保险、消费品等行业已经大大落后；虽然比电力、水务等公共行业领先，但这些公共行业本身就具有自然垄断的属性。没有体制机制的松绑，就不会有行业生产力的释放，就不会有行业的快速进步，时代给设计企业提出了加快体制机制改革的要求。

资源端供给困难。对于新时代的挑战，我们大致可以从六个方面来观察：焦虑的社会、人口结构变化的挑战、劳动力人口红利逐步下降、互联网时代成长的90后对管理挑战、新择业观念和生活新模式的挑战、设计行业就业吸引力下降的挑战。这六个方面是如何挑战行业和设计企业的呢？总结起来是对管理提出了巨大的挑战：焦虑的社会环境，大幅提升了设计企业内部管理的难度；人口结构的变化和就业观念等方面改变，使设计企业在人力资源端的供给大不如前，即使能找到合适的人才，人员的快速流动，也会带来很多的管理问题；产品所承担的巨大公共责任需要有稳定的服务品质，好的服务品质需要有稳定的人才梯队，稳定的梯队需要人员沉淀，人员成长需要时间，在新的时代，这些都会成为巨大的挑战。

我们无意在社会和行业普遍焦虑的时候再贩卖焦虑，这既不是评价，也不是指责，更不是批评，我们只是做现象和事实的陈述。不管有多么大的挑战，生活需要持续，行业需要发展，社会需要进步，设计行业和设计企业在新环境、新时代需要寻找新的未来。

来源：勘察设计前沿